不只做表面功夫

无论是李宁、薄涛、例外还是阿尤，都在国内市场表现出色且各自具有鲜明的品牌特色，其中“例外”和“阿尤”更成为一股新兴力量，受到白领们的追捧。文化毋庸置疑起到了不可估量的作用，文化营销在其市场表现中体现出的动力也已经显现出来。而这种文化营销已不止停留在表层，而是一种深层次的接轨，是通过文化与文化的结合真正渗透到消费者心里。

而在此之前国内服装企业所热衷的文化营销模式大多还停留在表面，以某品牌冠名的比赛、走马灯似的换代言明星、赞助各种名目晚会的作法比比皆是，而大笔钱花出去后收到的效果如何呢?消费者恐怕早已应接不暇，张冠李戴了。

“广告业中有一个词叫‘并轨’是非常值得借鉴的模式，就是把两种不同的文化结合建立一种新的商业表达，这并不是简单的跨界营销，而是真正找到适合自己品牌的文化，与这种文化嫁接，使两种文化很好地结合在一起，表达出更好的效果。阿尤每年都会做一批以12个电影、12乐、12滚家等为主题配合阿尤新品的台历送给会员，其实是件小事，但也是一种文化营销，是把与艺术结合的服装概念传递给消费者。而目前国内一些品牌说要建设品牌文化却还不知道自己的品牌到底蕴涵哪种文化，只是很盲目地找代言人、冠名活动。要知道当你刻意去迎合一样东西的时候，你就变得媚俗。如果把品牌运营只当成一个盈利的手段，它的持久性必然降低。”阿尤在接受记者采访时说。

文化营销要“攻心为上”

文化营销的核心究竟是什么?“简单地讲就是‘攻心为上’，能够占据消费者的心就是成功的文化营销”，重庆君策品牌咨询公司车文彬表示，“从市场的角度看，文化营销区别于停留在物质层面而针对性明显的诉求手段，它应当能够激发联想与连锁记忆，并引起消费者的思想认同或情感共鸣。而文化理念就是打动消费者的杀手锏，使消费者在内心深处接受一个品牌的文化熏陶将会使品牌得到无形的支持，为品牌积蓄力量。”

而不久前由雅戈尔冠名的“雅戈尔之夜”世界经典电影主题交响音乐会，相比“例外”等几个品牌的文化营销形式，手段似乎不算高明，虽然也与文化搭边，但毕竟还是停留在表面上的一种“形象工程”，要让文化营销不再“空转”而具有杀伤力，还需要寻找文化营销中更深层次的表达。